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Der Kaufprozess im Wandel

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Warum ist der Kaufprozess wichtig?

Marketing Experten sollten eine genaue Vorstellung haben, wer der nächste Kunde ist und wie dessen Kaufentscheidung beeinflusst werden kann. Ob es nun um die Erreichung von Umsatzzielen oder um die Einführung eines neuen Produktes geht. Den typischen Kunden zu definieren, Zielmärkte abzustecken und den richtigen Marketingmix zu finden ist in der heutigen Welt um ein vielfaches komplexer geworden, da Märkte das heißt Konsumenten und Konkurrenz nicht mehr nur regional sondern inzwischen auch global verteilt sind und der Kaufentscheidungsprozess in der Online Welt aber auch offline im stationären Handel sich stark gewandelt haben.

Heutige Modelle und Ansätze beschreiben auf unterschiedlichster Art den Kaufprozess. Einen davon, die Consumer Decision Journey möchte ich im heutigen Artikel etwas ausführlicher beschreiben, da sie zwei wichtige Aspekte, (a) die Abhängigkeit eines Kaufs auf die nächsten Käufe und (b) die Sichtweise des aktiven Kunden in den Vordergrund rückt.

Von AIDA über den Sales Funnel zur Consumer Decision Journey

Schon vor über hundert Jahren haben sich Marketing Experten mit der Frage beschäftigt, wie sich der Kaufprozess eines Kunden modellieren und analysieren lässt. Das AIDA Modell, welches für die meisten unter uns bekannt sein dürfte ist auch eines der ältesten Modelle und wird noch heute in vielen Marketingkonzepten zugrunde gelegt.

AIDA steht für Attraction, Interest, Desire, Action und beschreibt die vier Schritte einer Customer Journey vom Zeitpunkt des Erstkontakts, welcher zumindest die Aufmerksamkeit für das Produkt oder Angebot erregen soll, gefolgt vom nächsten Schritt, dem Wecken des Interesses. Nachdem dieses geweckt wurde, ist es notwendig den Besitzwunsch auszulösen um dann im letzten Schritt den Kauf zu bewirken.

AIDA bezog sich in seiner ersten Version (um 1998 von Elmo Lewis entwickelt) auf einen Verkäufermarkt in der Finanzbranche, d.h. das Modell agierte als Leitfaden für Verkaufsgespräche.

AIDA Modell
Das AIDA Modell ist eines der bekanntesten Modelle, wenn es darum geht den Kaufentscheidungsprozess abzubilden.

In den dreißiger Jahren des letzten Jahrhunderts wurde der Funnelgedanke mit dem AIDA Modell in Verbindung gebracht. Die Idee ist, die einzelnen Verkaufsschritte in eine aufeinanderfolgende Reihenfolge zu bringen. Die Fläche des Funnels zeigt dabei eine Zielgröße wie etwa Anzahl von potentiellen Kunden, welche sich in der jeweiligen Phase befinden oder potentieller Umsatz auf die jeweiligen Phasen verteilt. Somit lässt sich erkennen, an welchem Schritt im Verkaufsprozess die Abbruchraten wie hoch sind. Der typische Salesfunnel (auch ConversionFunnel) war geboren.

 

AIDAR Modell
Der klassische Kaufprozess, der früher durch das AIDA-Modell abgebildet wurde ist nach neuerem Verständnis um die Stufe der Retention erweitert worden.

AIDA bzw. der SalesFunnel wurde über die letzten Jahrzehnte durch die Veränderungen in der Kundenbeziehung (CRM) immer wieder versucht zu erweitern und den jeweiligen Entwicklungen im Marketing anzupassen. Eine dieser Erweiterungen, ist die sogenannte Hinzunahme des „Retention“-Schrittes also die Kundentreue bzw. Vertragsverlängerung am Ende des Funnels welches das AIDAR Modell bildet und insbesondere bei Unternehmen mit Laufzeitverträgen, z.B. dem Telekommunikationssektor eingesetzt wird.

Nichtsdestotrotz fällt es seit einigen Jahren immer schwerer, AIDA oder den SalesFunnel als zugrundeliegendes Modell im Marketing bzw. im Sales-Controlling anzuwenden. Die folgenden Gründe spielen dabei unter anderen eine Rolle:

  • Moderne Kunden haben sich einen aktiven Produktauswahlprozess angewöhnt. D.h. der Kunde informiert sich vor einem Kauf, wägt die Vor- und Nachteile eines Angebots ab und informiert sich in Medien oder in seinem Umfeld. Die Entscheidungsphase dauert heute teilweise länger als früher. Während früher zu Zeiten von AIDA alle Phasen in ein Verkaufsgespräch gepackt werden konnten ist es heutzutage normal, dass der Kunde vor der Entscheidung mindestens eine Alternative betrachtet – oft ist es die Suche im Internet nach günstigeren Preisen für das gleiche Produkt.
  • Der Kunde wird zum Botschafter / Influencer: Foren, Soziale Netzwerke und Bewertungssysteme geben Käufern die Möglichkeit, ihren Kauf zu kommunizieren und ihre Erfahrung anderen Mitzuteilen. Das geht teilweise soweit, dass bei Trendprodukten, das Auspacken und die erste Benutzung in Videos zelebriert wird. Während zufriedene Kunden dadurch zu kostenlosen Botschaftern werden, kann es bei unzufriedenen Kunden wiederum zu einem viralen Fiasko werden, insbesondere dann, wenn sich mehrere unzufriedene Kunden finden und zu einer glaubwürdigen Gruppe werden. Der potentielle Käufer wird im schlimmsten Fall die Finger vom Produkt lassen; zumindest wird er einen genauen Blick auf das kritisierte Feature werfen.
  • Up- / Crossselling wird immer wichtiger. D.h. der wahre Kundenwert kann höher sein als der einzelne Kauf. Das ist natürlich ein alter Hut aber wenn man seine Käufer analysiert wird man meistens sehen, dass wiederkehrende Kunden weniger kostspielig in der Akquisition sind als Neukunden – diesen Effekt vernachlässigen heutzutage immer noch viel zu viele Unternehmen.
  • Mit dem Kauf / der Conversion ist noch lange nicht das Geld in der Kasse. Oft Entscheiden sich Kunden noch nach dem Kauf zum Storno bzw. zur Rücksendung. Teilweise, insbesondere in der Modebranche, werden Bestellungen schon mit der Intention gekauft, ein Produkt nach der ersten Nutzung wieder zurückzugeben. Der Verkauf ist also nicht alles, erst der Deckungsbeitrag gibt Aufschluss, ob Geld verdient wird oder nicht.

 

Die Consumer Decision Journey von McKinsey

Seit einigen Jahren wurden deshalb neue Ansätze entwickelt um den Kaufprozess zu modellieren. Einer davon ist die Consumer Decision Journey (oft auch Customer Decision Loop genannt). Dieser Ansatz wurde um 2010 von Mitarbeitern der Beratungsgesellschaft McKinsey entworfen.

Er unterteilt den Kaufprozess in zwei in sich an einem Punkt überschneidende Loops.

Der äußere Loop / Kreisprozess startet mit der Consider-Phase. Der Kunde zieht den Kauf an sich in Erwägung und hat vielleicht auch schon eine erste Auswahl an Optionen bzw. Anbietern.

In der Bewertungs-Phase werden die Angebote / Optionen aktiv einander gegenübergestellt und in Bezug auf Preis und Leistung bewertet. Der potentielle Kunde bedient sich dabei aus mehreren Quellen, ob Offline, Social Media, Testergebnisse oder anderen.

In dieser Phase kann ein Anbieter / Produkt ausgeschlossen werden oder aber sich nachträglich qualifizieren.  (Bsp. Stiftung Warentest Liste von Anbietern)

Auch wenn nach der Evaluierungsphase die Kaufphase kommt, kann es auch hier noch zum Abbruch oder zu einer Entscheidung für ein anderes Angebot kommen. Das kann aus technischen Gründen passieren. Gründe hierfür gibt es viele. Da kann zum einen der „Checkout-Prozess“ zu komplex sein oder die Versandkosten sind unerwartet hoch, auch kann es sein, dass gut gemeinte Up-/Crossselling Angebote den Kunden umstimmen. Auch gibt es findige Unternehmen, die wissen, dass Kunden oftmals beim Kaufabschluss noch Gutscheinportale besuchen und Ihnen im letzten Moment noch diesen Kunden mit einem 5 Euro Gutschein abjagen.

Einer der wesentlichen Aspekte der Consumer Decision Journey ist der After-Sales Prozess. Während früher die Sales-Anstrengungen hauptsächlich auf den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung abzielten wäre es in der heutigen vernetzten Welt ein fataler Fehler, den Kunden nach seinem Kauf sich selbst zu überlassen. Denn auch wenn ein Kunde die Bestellung nicht retourniert und ich mit dem Geschäft einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaftet habe, ist der Kunde unzufrieden mit dem Produkt, so kann er einen wesentlichen Einfluss auf meine nächsten potentiellen Kunden ausüben. Mit Bewertungen oder negativen Beiträgen auf Social Media Plattformen kann er schnell seinem Ärger Luft machen und andere vom Kauf abhalten. Der kurzfristig erzielte positive Wertbeitrag durch den einzelnen Verkauf, kann somit schnell ins Negative drehen.

Auf der anderen Seite: Schafft man es, den Kunden zufrieden zu stellen, kann man ihn mit den richtigen Mitteln zu einem aktiven Fürsprecher des Produktes machen. Insbesondere bei Markenprodukten sind Kunden stolz auf das erworbene Produkt und möchten dies auch mit ihrem sozialen Umfeld teilen.

Dieser Effekt, also die positive Stimmung zwischen Kunde und Unternehmen bzw. Produkt hilft dann auch massiv, die Loyalität des Kunden zu erhöhen und beim nächsten Kauf nicht nur in der Pole-Position zu sein, sondern oftmals direkt die beiden Prozessschritte „Erwägen“ und „Bewerten“ zu überspringen oder abkürzen.

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Die Hauptaussagen der Consumer Decision Journey

Zum einen beschreibt die Consumer Decision Journey wie oben erläutert den wichtigen Schritt des After-Sales in dem Kunden zu Mithelfern oder aber zu negativen Beeinflussern.

Ein weiterer wichtiger Punkt, den die Consumer Decision Journey betont, ist der Verschiebung vom Pushmarketing hin zu einem stärkeren Influencer-basierten Marketing. Das heißt nicht, dass klassische Brandingkampagnen ausgedient haben, jedoch bedient sich der Kunde wesentlich aktiver an vorhandenen Informationsquellen um damit seine Kaufentscheidungen strukturierter zu tätigen.

Deshalb ist es wichtig, den Kunden nicht nur mit Werbung „zuzuballern“, sondern ihm die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen. Das heißt, Werbekanäle bzw. die jeweiligen Schritte im Kaufentscheidungsprozess sollten ausgewogen gesteuert werden, um aufwendig generierte Leads nicht zu verlieren, sondern weiterzuentwickeln. Das ist erst einmal nicht neu und auch eine der Hauptaussagen im klassischen SalesFunnel, allerdings kann man eine Verschiebung der Prioritäten von der Bewerbung des Erstkontakts bzw. in der Erwägungs-Phase hin zur Evaluierungsphase und ganz klar auch zur Enjoy-, Advocate- und Bond-Phase. In ihrem Artikel im Harvard Business Review beschreibt David C. Edelmann, dass bis zu 90% der Werbeausgaben in klassische Werbung und Angebotsformen investiert werden. Obwohl Empfehlungen einer der Haupttreiber bei der Kaufentscheidung darstellen. Auch wenn Empfehlungsmarketing und Influencermarketing stark an Bedeutung gewonnen haben, in vielen Branchen und in vielen Unternehmen scheint es noch stark unterrepräsentiert zu sein.

 

Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Customer Decision Journey Modell eine gute Möglichkeit ist, die groben Phasen im Shopping Prozess wie er heute funktioniert zu beschreiben. Die Loops und der Fokus auf den After-Sales Prozess bilden integrale Eckpfeile in der heutigen Marketingplanung.

Allerdings sollte klar sein, dass je komplexer das Kaufverhalten wird und je komplexer heutige Modelle werden, das Risiko, das Kundenverhalten zu stark auf ein Modell zu verallgemeinern und damit Potential zu verlieren, steigt. Heutige Omnichannel Prozesse versuchen teilweise auch sehr bewusst und erfolgreich, den Kunden im Kaufprozess in andere Richtungen zu lenken, den Kunden zu irrationalen Kaufentscheidungen zu bewegen oder von Drittunternehmen wie Vergleichsportale den Kunden aus dem Loyality Loop wieder in den „äußeren“ Loop zu bewegen.

Jeder Kunde entscheidet am Ende doch etwas anders. Die Kunst ist es also, diese Potentiale bei jedem einzelnen Kunden zu sehen bzw. zu errechnen. Auch wenn es etwas mehr Rechenaufwand benötigt, die Kapazitäten sind heutzutage in Fülle vorhanden. Nur so ist es möglich, die Next-Best-Activity zu definieren, also den Kunden mit der bestmöglichsten Marketingaktion (mit dem besten ROI) zu kontaktieren.

Tags : Consumer Decision JourneyCustomer Decision JourneyKaufprozessLoyality Loop
Andreas Hagelauer

Über den Autor Andreas Hagelauer

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