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Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) – Vom qualitativen Nutzer zum Käufer

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Jeder der sich mit den Bereichen Marketing und Online-Werbung beschäftigt, kommt auch an dem Thema Remarketing bzw. Retargeting nicht vorbei. Beide Begriffe zielen auf die Wiederansprache von Kunden ab, die sich bereits einmal ein Produkt im Webshop angeschaut haben. Erfolgsversprechend ist in diesem Zusammenhang speziell der Einsatz von RLSA bzw. Remarketing Lists for Search Ads, worunter man eine Sammlung von Nutzerdaten potenzieller Kunden versteht, die die eigene Webseite schon einmal besucht haben und anschließend im Suchnetzwerk von Google erneut angesprochen werden sollen.

RLSA und Remarketing? Wo ist denn nun der Unterschied?

Im ersten Augenblick entsteht vermutlich bei so manchem die Frage, wo liegt nun eigentlich der Unterschied zwischen RLSA und dem „gewöhnlichen“ Remarketing. Diese Frage wird durch den Ort der Schaltung beantwortet. Während Remarketing Kampagnen in erster Linie im Displaynetzwerk eingesetzt werden, zielen RLSA´s auf potenziellen Kunden in der Google Suche ab. Dabei ist es zudem möglich im Rahmen der RLSA Listen Suchanzeigen umfassend zu segmentieren.

 

Wie RLSA funktioniert!

Wie funktioniert nun aber das Ganze? Jeder Besucher, der einen Webshop besucht wird registriert. Dies geschieht in erster Linie mit Hilfe des Google Tracking. Im Rahmen der Registrierung erfolgt außerdem die Speicherung des Besuchers in der Remarketingliste. Weil es sich gewöhnlich um erweitere Kampagnen aus Google AdWords handelt, spricht man im Zuge von RLSA auch von dynamischen Remarketing.

 

RLSA nutzen – Wie geht´s?

Werbende die RLSA nutzen wollen, können bei Google zwischen zwei Kampagnentypen wählen. Zum einen „ Nur Suchnetzwerk – Alle Funktionen“ und zum anderen „Nur Suchnetzwerk – Dynamische Suchanzeigen“.

Für alle Werbetreibende, die RLSA im Rahmen ihres Marketing einsetzen wollen, haben wir einen Leitfaden zusammengestellt, der die Frage nach dem „Wie geht’s?“ beantworten sollte:

 

Schritt 1: Code Snippets (bzw. Remarketing Tags) auf der Webseite hinzufügen & Remarketing Liste erstellen

Voraussetzung für den Einsatz von Remarketinglisten ist die Implementierung des Remarketing-Pixels, welches als Code Snippet bezeichnet wird, in den Quellcode am Ende aller Seiten einer Webseite vor dem schließenden </body> Tag. Die Generierung dieses CodeSnippes könnt ihr in Google AdWords vornehmen. Bei der Verwendung einer gemeinsamen Datei für die Fußzeile, ist es ausreichend den Tag dort einzufügen anstatt auf jeder einzelnen Webseite. Besucht ein Nutzer nun beispielsweise die Startseite eurer Webseite, wird das Cookie der Remarketing Liste hinzugefügt.

Google erstellt bei der Umsetzung von Remarketing automatisch eigene Listen. Einsehen könnt ihr diese ebenfalls im Google AdWords Konto unter „Gemeinsam genutzte Bibliotheken“ > „Zielgruppen“

Hinweis: Zu beachten gilt es, dass Nutzer maximal 540 Tage zu einer Liste gehören. Dies kann leider gerade bei kleinen Shops oder weniger besuchten Shops nachteilig sein, denn Remarketing Listen müssen mindestens 1.000 Cookies enthalten um verwendet werden zu können. Damit will Google der Anonymität des Nutzers Rechnung getragen.  Den Umfang eurer Remarkting Listen könnt ihr übrigens unter “Gemeinsam genutzte Bibliothek” bei der jeweiligen Remarketing Liste in der Spalte Suchen in eurem AdWords Interface einsehen.

Generell ist es sinnvoll große Listen zu verwenden, da bei einer zu kleinen Zielgruppe die Effektivität der RLSA sinkt. Gleichzeitig erreichen zu klein gefasste Listen möglicherweise die geforderte Zahl an Cookies nicht, was selbst bei einer gut besuchten Webseite der Fall sein kann. Deshalb ist es auch ratsam nicht zu viele Unterteilungen vorzunehmen.

 

Schritt 2: Erhöhung oder Reduzierung der Gebote für den Nutzer

Essentielle Bedeutung kommt im Rahmen der Verwendung von RLSA auch dem Unterschied von bestehenden und potenziellen Zielgruppen und damit der Segmentierung zu. Die in Folge der RLSA in der Google Suche ausgegeben Anzeigen variieren nach der Qualität des Nutzers, d.h. handelt es sich z.B. um unbekannte Personen, Kunden, Warenkorbabbrecher, Websitebesucher. Handelt es sich beispielsweise um einen Warenkorbabbrecher, ist die Kaufwahrscheinlichkeit bei erneuter Anzeige deutlich höher, als bei einem Nutzer, der zuvor den Shop noch nie besucht hat, weshalb es sinnvoll ist hier ein höheres Gebot abzugeben.

Auf Basis dessen sind für die Google Suche verfügbare Listen:

  • Besucher einer Seite (Regeln definieren, welche Seite/n damit gemeint sein müssen).
  • Besucher einer Seite mit einem bestimmten Tag (z.B. Besucher, die den Checkout-Prozess nach einer Transaktion beendet haben. Achtung: Für Handlungen in diesem Sinne müssen vorher Tags gelegt worden sein!)
  • Benutzerdefinierte Kombinationen (z.B. alle Besucher, die den Warenkorb besucht haben, ausgenommen aller, die schon einmal etwas gekauft haben).

Um RLSA also effektiv zu nutzen, müssen als nächstes die generierten Listen mit den Kampagnen im Suchnetzwerk verknüpft werden. Anpassungen für das Gebot auf vorhandene Keywords für Nutzer in Remarketing-Listen kann man über die „Gebotsanpassung“ für Zielgruppen vornehmen. Diese sind prozentual auf jede Remarketing-Liste und pro Anzeigengruppe anpassbar. Diese Einstellung ist unter dem Reiter „Zielgruppen“ im AdWords Konto vorzunehmen. Mittels der Differenzierung zwischen „Nur Bieten“ und „Ausrichtung und Gebote“ wird es Werbenden in diesem Schritt ermöglicht die Reichweite der Kampagne festzulegen. Dabei sind diese wie folgt voneinander zu unterscheiden:

Nur Bieten: Die Anzeige wird für alle Nutzer geschaltet, wenn sie nach dem Keyword der Kampagne suchen. Möglich ist aber auch hier eine Modifizierung der Anzeigenschaltung für Nutzer auf ihrer Liste.

Ausrichtung und Gebote: Anzeigen werden für Nutzer aus den verbundenen Remarketing Listen geschaltet, welche gleichzeitig nach den Keyword der Kampagne suchen.

Werbetreibende die bestehende Listen integrieren möchten, können über die Anzeigengruppen-Ebene auf den Tab „Zielgruppen“ gehen, „Ausrichtung hinzufügen“ – „Interessen und Remarketing“ wählen und gewünschte Listen hinzufügen.

 

Schritt 3: Datenschutzerklärung der Webseite anpassen

Werbetreibende die Remarketing verwenden sind dazu verpflichtet dies in ihren den Datenschutzbestimmungen der Webseite bekannt zu geben. Genauere Informationen findet ihr dazu unter: https://support.google.com/analytics/answer/2700409?hl=de&utm_id=ad

 

Strategien zum Einsatz von Remarketinglisten

Für den effektiven Einsatz von Remarketinglisten existieren zwei grundlegende Strategien:

Strategie 1:

Ist eine Zielgruppe schon recht spezifisch umrissen, ist es sinnvoll Gebote für bisher verwendete Keywords für Besucher in einer Remarketing Liste zu optimieren. Bei Nutzern die beispielsweise bereits einen Artikel in den Einkaufswagen gelegt haben und wenige Tage später erneut nach dem Produkt suchen. In diesem Fall ist es sinnvoll, dass Gebot zu erhöhen, da die Wahrscheinlichkeit eines solchen Nutzers ein Produkt zu kaufen höher ist als bei einem Nutzer der den Webshop nie zuvor besucht hat. Ein weiteres Beispiel sind auch Nutzer die in den letzten 30 Tagen den Webshop besucht haben.

Strategie 2:

Bei Nutzer welche die Webseite vor kurzem besucht haben oder bereits eine Conversion veranlasst haben, kann es zudem sinnvoll sein Gebote für allgemeinere und weitgefasste Keywords abzugeben, auf die man normalerweise aufgrund von zu hohen Streuverlusten sonst eher nicht bieten würde. Ein Beispiel sind auch hier Nutzer, die die Webseite schon einmal besucht haben oder schon mal etwas gekauft haben. Dies bietet Potenzial zur Umsatzsteigerung, da diese Nutzer eine höhere Wahrscheinlichkeit mit sich bringen etwas zu kaufen.

 

Ziele & Nutzen von RLSA

RLSA bieten im Zuge der Erinnerung an den Verkäufer selbst somit speziell das Potenzial den Kontakt zum Kunden aufrechterhalten, wenn er erneut bei Google sucht. Da es sich zumeist um Nutzer handelt die schon einmal Interesse signalisiert haben, kann ihnen ein gewisser Wert beigemessen werden, sodass die Möglichkeit besteht Gebote und Anzeigen in der Steuerung noch effizienter auf den Kunden auszurichten und so auch Werbekosten zu optimieren. Besucher können durch die Interessen, die sie bereits bei ihrem früheren Besuch der Webseite gezeigt haben kategorisieren und so wesentlich gezielt angesprochen werden. Dies steigert somit nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit, sondern ebenso den Umsatz, ROI und die Conversion Rate.

Potenzial zeigt sich auch speziell im Hinblick auf Kampagnen, die vor allem weit gefasste Keywords bzw. Suchbegriffe verwenden. Durch RLSA können diese gezielt optimiert werden. Ein weiterer Vorteil lässt sich durch spezielle Anzeigetexte für Nutzer in Remarketing Listen generieren. So wäre beispielsweise eine Kampagne denkbar, die auf Nutzer abzielt, die bereits etwas in den Warenkorb gelegt haben aber noch Neukunden sind. Die Anzeigenschaltung mit Neukundenrabatt könnte in diesem Zusammenhang ein vielversprechendes Werbemittel sein.

Tags : MarketingOnline-MarketingRemarketingRemarketing ListRemarketing Lists for Search AdsRLSA
Laura Kleickmann

Über den Autor Laura Kleickmann

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