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Mobile Marketing für deine Shopping-App

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Rossmann, Esprit, myToys, AboutYou, Zalando sowie viele weitere Unternehmen setzen zunehmend auf  die mobile Shopping-App um ihren Kunden ein einzigartiges (digitales) Kauferlebnis zu bieten und ihnen den Einkauf von unterwegs zwischen Webshop und stationärer Filiale noch ein wenig bequemer zu machen.

Bei der Einführung einer App ist es aber erst einmal ähnlich wie bei einem neuen Webshop. Gar nicht so einfach und technisch als auch strategisch eine Herausforderung. Damit eure Shopping-App nicht auf den hinteren Seiten im App Store verbleibt, geben wir euch hier ein paar hilfreiche Tipps zur Vermarktung eurer App am Markt.

 

Besonderheit Shopping-App: Hürde Download!

Aller Anfang ist schwer. Bevor hohe Conversions über eine Shopping-App generiert werden können, muss die App vom Kunden entdeckt und vor allem als Mehrwert wahrgenommen werden. Im Gegensatz zu einer Webseite muss der Kunde hier nämlich zunächst eine höhere Barriere überwinden: den Download. Ist die App nach Download technisch schlecht umgesetzt und funktioniert nicht richtig bzw. nur eingeschränkt, wird die App zumeist gelöscht und auch nicht erneut installiert. Schlimmstenfalls bewertet der Kunde die App im App Store sogar schlecht und rät anderen potenziellen Kunden von einem Download ab. Strategie eines jeden Retailers sollte es also sein, nicht nur entdeckt und „gedownloaded“ zu werden, sondern auch technisch und kundenorientiert gut zu performen. Dem Kunden also einen echten Mehrwert zu bieten wie beispielsweise über zusätzliche Funktionen wie Scan & Shop.

 

Mit dem optimalen App-Kommunikations-Mix die Zielgruppe besser erreichen

Ob eine App vom Kunden entdeckt wird, hängt dabei in erster Linie vom App Store sowie dessen Top Download-Listen ab. Aber auch Mund-zu-Mund Propaganda sowie soziale Webseiten spielen hier eine wesentliche Rolle. Berücksichtigung sollte dabei insbesondere das Alter der Zielgruppe finden, denn danach entscheidet sich über welche Kanäle eine App am ehesten gefunden wird. Während jüngere Zielgruppen zwischen 18 bis 24 Jahren zu rund 27 % den App Store nutzen, sind es in der Alterskategorie 35 bis 54 lediglich 18 %. Hat dein Unternehmen eine breite Zielgruppe, empfiehlt sich ein ganzheitlicher App Kommunikation-Mix, mit dem die Reichweite dahingehend maximiert wird das möglichst viele Kanäle bedient werden.

 

Phasenmodell App-Vermarktung – Vom Pre-Launch erfolgreich zum Post-Launch

Ähnlich wie bei einer Produktneueinführung ist auch die Einführung einer App in verschiedenen Phasen zu betrachten und einzelne Strategie- und Marketingmaßnahmen auf den Status der betreffenden Phase hin auszurichten (siehe Abbildung). So sollte beim Pre-Launch der App insbesondere die App Optimierung sowie die App Indexierung im Mittelpunkt stehen, während beim Soft-Launch beispielsweise Maßnahmen wie Mailings effektiv sein können um die Downloads der App zu steigern. Dabei kann sich auch die Vernetzung verschiedener Maßnahmen positiv auf die Downloads auswirken.

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Abb. 1: Vermarktungsstrategie Phasenmodell

Nützlich können schon vor Launch der App sogenannte Mobile Micro Site (bzw. Teaser Webseite) sein, welche die wichtigsten Funktionen der App umfassen und eine direkte Verlinkung zum App Store bieten. Das steigert die Auffindbarkeit bei Google und führt damit automatisch zu einem höheren Ranking.

Eine bessere Sichtbarkeit bei der organischen Suche bietet zudem die App-Indexierung. Diese Maßnahme bietet im Rahmen des Pre-Launch speziell für die Gewinnung von Neukunden ein großes Potenzial. Aber auch Bestandskunden werden hier angesprochen. Einem Nutzer, welcher die App bereits auf dem Smartphone installiert hat, wird diese dennoch in der organischen Suche vorgeschlagen und eine direkte Weiterleitung in die App ermöglicht. Somit wird Kunden die Möglichkeit gegeben die Shopping-App auch zukünftig noch häufiger zu nutzen. Neue Kunden erhalten hingegen den Vorschlag die App unmittelbar zu installieren.

 

Owned Media App Marketing

Mithilfe von Smart App Bannern im Webshop können loyale Kunden zudem gebunden und der Traffic verstärkt auf die App gelenken werden. Das steigert nicht nur die Downloads, sondern auch die Sichtbarkeit der App bei Bestands- und Neukunden. Empfehlenswert kann es dabei insbesondere sein neben dem App-Icon auch Bewertungsinformationen sowie den Preis der App direkt in den Banner zu integrieren sowie einen direkten Button zum App Store hervorzuheben.

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Abb.2: Onlineshops wie amazon und About You weisen Kunden auf der mobilen Produktseite auf ihre App hin

Eine nach wie vor beliebte Methode ist die Bekanntmachung der App über Mailings bei denen in erster Linie Bestandskunden die Neuerung direkt kommuniziert wird. Berücksichtigung sollte in diesem Zusammenhang insbesondere eine differenzierte Ansprache des Kunden finden. Hat der Kunde die App bereits installiert, sollte in seinem Newsletter auf den App-Hinweis verzichtet werden.

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Abb. 3: Auch Newsletter sind zur Bekanntmachung der App beliebt.

Auch der Rückgriff auf klassische bzw. „offline Kanäle“ wie etwa Print Anzeigen kann erfolgreich sein. Durch Platzierung von CR-Codes in Anzeigen mit direktem Link auf den App Store kann die Kundenbeziehung zu bestehenden Kunden erweitert werden. Potenzial für dieses Format bietet auch der Versandhandel, der durch die Paketbeilagen auf die App aufmerksam machen kann.

 

Paid Media App Marketing

Nicht umsonst, aber effizient kann auch der Einsatz vom Mobile Search (Search Ads) sein. Abgegrenzt wird in diesem Rahmen zwischen App Extension oder App Promotion. Unter App Extension verbirgt sich eine Art App-Verlängerung in Hinblick auf eure Reichweite. So wird dem Kunden die Möglichkeit geben im Rahmen einer mobilen Suche einen optimalen und einfachen Weg auf eure mobile Seite oder eure App zu finden (siehe Abbildung: DaWanda). App Promotion verspricht im Gegensatz dazu die Möglichkeit einer Verbesserung der Sichtbarkeit im Web mit dem Ziel den App Download nach relevanten Keywords zu steigern (siehe Abbildung: AboutYou und Zalando).

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Abb. 4: Mobile Search Ads von DaWanda (App Extension) sowie von About You und Zalando (App Promotion)

Ebenso wichtig ist heute auch die Reichweite sozialer Netzwerke wie Facebook, Instagram, Snapchat & Co. Es empfiehlt sich daher zusätzlich zu beispielsweise Facebook Ads auch die direkte Installation der App schon über den Social Media Kanal möglich zu machen. Der Nutzer muss sein gewöhnliches Umfeld dafür nicht verlassen. Zusätzliches Potenzial dieses Kanals sind darüber hinaus Möglichkeiten zum Targeting.

Beim Performance Display Marketing bieten sich zwei wesentliche Strategien an um eine Steigerung der Downloads herbeizuführen. Der optimierende Ansatz sieht eine langfristige Steigung der App Downloads vor. Durch eine breite Auswahl an Mobile Performance Networks sowie dem Einsatz von mobilen App Tracking können Downloadquellen schnell identifiziert und optimiert werden. Eine alternative Möglichkeit zum optimierenden Ansatz ist der App Push Ansatz. Dieser sieht einen schnellen Aufbau von Reichweite und Bekanntheit der Shopping-App vor. Maßnahmen können hier das hohe Aussenden von Medialeistung sein um einen möglichst hohen Anteil an organischem Download zu generieren und so die App in den Top Download Listen unterzubringen.

Je nach Unternehmens – und  Marketingstrategie ist eine Abwägung zwischen beiden Strategieansätzen zum Performance Display Marketing erforderlich. Insbesondere Retailer mit wenig Erfahrung in diesem Bereich sollten den optimierenden Ansatz in Betracht ziehen, um aus möglichen Fehlerquellen schnell zu lernen und Kundenenttäuschungen zu vermeiden. Die nachfolgenden Erklärungen beziehen sich deshalb in erster Linie auf den optimierenden Ansatz.

Kern des Performance Display Marketing sind unter anderem Gestaltung von Bannergröße und Bannerinhalt. Beiden Komponenten kommt im Zuge der Steigerung der Conversion eine wesentliche Bedeutung zu. Im Rahmen des optimierenden Ansatzes bietet es sich bei der Auswahl von Bannergröße deshalb an zunächst verschiedene Größenformate zu testen. Auf Basis von A/B Testing und App Tracking Möglichkeiten können die erfolgreichsten Formate anschließend identifiziert und optimiert werden. Die gleiche Vorgehensweise kann im Rahmen der inhaltlichen Bannergestaltung verwendet werden. Zielgruppenspezifische Ansprache durch ausgewählte Produkte steht hier im Zentrum der Betrachtung. Während der Einsatz von Textelementen bei der Gestaltung minimal gehalten werden sollte, kommt der Aussagekraft von Bilder eine wesentlich größere Bedeutung zu. Deutlich sichtbar sollte auch der Call-to-Action Button sein. Dieser kann beispielsweise durch farbliche Abhebung ins Zentrum der Anzeige rücken. Animation zum Download kann darüber hinaus im Zuge zusätzliche Incentivierungen wie beispielsweise Rabattgutscheine für den sofortigen Download der App gegeben werden.

 

App Remarketing

Potenzial bietet eine App auch insbesondere für Re-Marketing (bzw. Retargeting) Maßnahmen. Gerade „hochwertige Kunden“ können durch diese Werbeform an die App des Anbieters erinnert und zum Kauf motiviert werden. Die Ansprache des Kunden kann je nach Nutzungstyp über mobile Werbeanzeigen personalisiert erfolgen und führt den Kunden über eine direkte Verlinkung in die App. Speziell für Nutzer, die die App genutzt haben und Nutzer, die die App installiert aber nicht geöffnet haben kann das Re-Engagement durch Remarketing-Maßnahmen sehr erfolgreich sein.

 

Push-Notifikation

Zauberinstrument für die Retention der Kunden ist auch die Push-Notifikation, die die Reaktivierung des Kunden über eine personalisierte Ansprache auf dem Homescreen vorsieht. Mit dem Ziel das Kundeninteresse zu stärken oder ggf. das Interesse für die Shopping-App zu reaktivieren, bieten Push-Nachrichten einzigartige Möglichkeiten den Kunden personalisiert anzusprechen. Ebenso kommt Push-Nachrichten eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit zu. Laut aktuellen Studien führen Push Nachrichten zu einer 278 %  Steigerung der Öffnungsrate. Aber Achtung: Die Akzeptanz bei Kunden ist schnell strapaziert. Hohe Schlagzahlen innerhalb einer kurzen Periode führen schnell zu Negativeffekten! Daher ist eine Dosierung der Nachrichtenzahl sowie die Konzentration bzw. eine Beschränkung auf Nachrichten, die dem Kunden einen Mehrwert bringen unerlässlich.

 

Fazit

Die Vielfältigkeit der Maßnahmen zur Vermarktung zeigen, dass die Einführung einer App am Markt alles andere als trivial ist und von Retailern im Hinblick auf Zeit- und Arbeitsintensität nicht unterschätzt werden sollte. Gleichzeitig wird aber deutlich, dass viele Maßnahmen eine hohe Ähnlichkeit zum Webshops aufweisen, was die Einführung für erfahrene Retailer erleichtert. Wird die App in den Augen des Kunden ebenso als echter Mehrwert wahrgenommen, kann sie sich als solider Erfolgsfaktor herausstellen und sowohl Customer Experience als auch die Kundenbindung und nicht zuletzt insbesondere die Omnichannel-Präsenz am Markt deutlich steigern. Und letztendlich bietet die App mit Blick auf die vollständige Betrachtung der Customer Journey Analyse überaus interessante Einblicke. Zu Themen rund um die Performance Messung einer mobilen Shopping-App versorgen wir euch deshalb in den nächsten Wochen mit weiteren Beiträgen. Um diese nicht zu verpassen, meldet euch schnell zu unserem Newsletter an.

Welche Erfahrungen habt ihr mit Shopping Apps? Wir freuen uns auf eure Kommentare!

Tags : mobileMobile AppShopping-AppVermarktungsstrategie
Laura Kleickmann

Über den Autor Laura Kleickmann

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