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MultiChannel – CrossChannel – OmniChannel – was denn nun?

omnichannelaktivisten

Heute möchte ich mich mit den Begriffen Multichannel, Crosschannel und Omnichannel beschäftigen. Was bedeuten Sie und wie grenzen sich diese voneinander ab – oder kann man diese gar nicht so einfach voneinander abgrenzen?

Wer sich näher mit dem Thema E-Commerce, Marketing, Sales Performance Management und CRM beschäftigt wird von allen Seiten mit Begriffen wie Crosschannel, Multichannel, Everywhere Commerce und vielen mehr erschlagen und am Ende sieht man vor lauter Wald die Bäume nicht mehr. Was ist nun der Unterschied zwischen Crosschannel und Omnichannel? Muss ich nun jedes Soziale Netzwerk und jeden neuen Marktplatz anbinden, wenn ich konsequent die Omnichannel Idee umsetzen möchte?

Die klare Antwort heißt nein und um es vorweg zu nehmen: Dies hier wird keine wissenschaftliche Begriffserklärung, sondern soll vielmehr erklären, warum es diese Begriffe gibt und warum sie OmniChanneletabliert wurden – eine genaue Definition kann sich dann jeder mit Sicherheit selbst ableiten. Denn egal welcher Begriff nun genutzt wird, am Ende geht es stets darum für den Kunden dort verfügbar zu sein wo er es erwartet um sein Anliegen, ob nun Kaufinteresse oder um eine Beschwerde loszuwerden, möglichst dort wahrzunehmen, wo es der Kunde erwartet…genauer gesagt…möglichst dort…denn es soll ja betriebswirtschaftlich vertretbar bleiben. Dahinter steckt der Grundgedanke des „Point of Sales“, den sicherlich die meisten von Euch kennen. Dabei geht es darum, den Ort und Zeitpunkt zu bestimmen an dem der Käufer seine Kaufentscheidung vollzieht – am besten natürlich für eines unserer Produkte. Dafür kommen wir dem Kunden entgegen um ihn noch in seiner Komfortzone abzuholen und wo er am erreichbarsten für unser Angebot ist (auch im Hinblick auf unsere Konkurrenz, Alternativprodukte, Substitute, etc.).

 

OmniChannel gibt es schon länger – Technologischer Fortschritt als Treiber des Trends

Wir nennen es, für den Kunden, sowohl vor, als auch am Point of Sales und für Up- / Cross-Selling natürlich auch nach dem Kauf, omnipräsent zu sein – ohne dabei nervend zu wirken und ohne dabei den geschäftlichen Zweck aus dem Auge zu verlieren. Und das ist letztendlich der grundlegende Gedanke des Omnichannel-Managements.

Es wäre jedoch verwegen zu behaupten, dass dieser Ansatz auch vor der Etablierung des Omnichannel Gedankens nicht schon von Marketiers, Produktmanagern und Kanalmanagern verfolgt wurde, auch wenn damals noch Begriffe wie Multikanal-Steuerung, Crosschannel Marketing etc. in den Diskussionen genutzt wurden.
Ich selbst habe schon Mitte der 2000er Projekte begleitet, welche unter dem Stichwort Multichannel Strategie standen aber eigentlich Omnichannel Projekte nach heutigem Sinn waren. Dabei handelte es sich jedoch exotische Anforderungen, da viele CRM Systeme extra erweitert werden mussten und normale DataWarehouses hierzu nicht ausreichend dimensioniert waren. Kleine und mittelständische Unternehmen hatten vielleicht die Ideen, aber einfach nicht die Mittel um solche Projekte zu stemmen.

Deshalb hilft wohl eine alleinig wissenschaftliche Abgrenzung der Begriffe nicht wirklich weiter. Am besten lassen sich die Begriffe eher aus der zeitlichen Perspektive und unter dem schon angedeuteten technologischen Wandel in Zusammenhang bringen bzw. abgrenzen.

Der Begriff der Multikanalsteuerung (Multichannel) ist dabei zeitlich als erstes zu erwähnen. Dieser Begriff hat sich Anfang der 2000er etabliert als Unternehmen sich das erste Mal mit der Existenz von mehreren Kanälen auseinandergesetzt haben. Hauptfokus war es überhaupt erst einmal neue Kanäle wie E-Mail, Webshop, SMS etc. zu erschließen und – meistens anfangs stiefmütterlich – neben den klassischen Kanälen wie dem Katalogversand, dem stationären Handel, dem Postweg oder auch andere Kanäle für die Kommunikation zu etablieren. Kanäle wie Marktplätze, Social Networks, WhatsApp etc. gab es damals noch gar nicht oder kamen nur auf (relativ) begrenztem Weg zum Einsatz (man erinnere sich an BTX und Videotext, Fax, ICQ…).

Schnell stellte sich heraus, dass Kunden jedoch gleichzeitig über mehrere Kanäle mit dem Unternehmen kommunizieren wollten und Marketing Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg einen größeren Erfolg erzielten. Zum Beispiel hat sich der Kunde trotz Webshop weiterhin auf den jährlichen Katalog des Versandhandels gefreut um dann wiederum Online zu bestellen und schließlich seinen Umtausch oder Reklamationen telefonisch organisiert. Der Begriff Crosschannel war geboren und die Herausforderung den Kunden über alle Kanäle stets wiederzuerkennen und an dem Punkt weiterzubearbeiten wo der letzte Kontakt aufgehört hatte wurde erst Schritt für Schritt von CRM Systemen antizipiert.

Seit einigen Jahren hat sich nun der Begriff Omnichannel etabliert. Die wachsende Anzahl von Kanälen und die Strategie für den Kunden auf allen relevanten Kanälen verfügbar zu sein hat diesen Begriff ins Leben gerufen. Wichtig ist dabei zu betonen, dass Omnichannel nicht bedeutet, alle Kommunikationskanäle zu besetzen – weiterhin sind natürlich – betriebswirtschaftlich bedingt – nur die relevanten Kanäle von Bedeutung. Daher ist der Begriff Omnichannel technisch gar nicht so weit vom Begriff Crosschannel entfernt.

 

Der Kunde ist König – die Kanäle bestimmt er

Trotzdem sehen wir einen starken Paradigmenwechsel zwischen der Zeit des Cross-Channeling und dem heutigen Omnichannel Gedanken – nicht der Begriffsführung halber, sondern mehr der zeitlichen Entwicklung.

Der Kampf um den einzelnen Kunden ist auch beim Kunden angekommen und nur wenige Unternehmen können es sich heute noch leisten zu warten bis der Kunde sich mit einem Kaufinteresse selbst meldet um sich dann geduldig ans Ende der wartenden Schlange zu stellen.

Im Gegenteil, der Kunde weiß, dass um ihn geworben wird und möchte auch als Kunde behandelt werden. Servicelevel, Shopping Experience und die damit verbundene Omni-Präsenz – also stetige Verfügbarkeit und das beste aller Kanalwelten sind Anforderungen die Kunden immer mehr in ihre Kaufentscheidung mit einbeziehen – dadurch entstehen Chancen aber auch Risiken.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es einen zeitlichen Vorlauf brauchte, bis sich verfügbare Kanäle – ob online oder offline, IT-Infrastrukturen, Rechenleistung aber auch und wohl als eines der wichtigsten Treiber – der Kunde – sich den heutigen Gegebenheiten angepasst hatten.

Und was damals nur mit viel Aufwand, teuren und beratungsintensiven Projekten möglich war, ist nun Standard und insbesondere auch vom Kunden gefordert.

 

OmniChannel beginnt mit der Strategie – nicht mit der Software

Deshalb ist momentan der Begriff der Omnichannel Steuerung in aller Munde und wird sicherlich auch mitunter sehr inflationär genutzt obwohl der Trend in diese Richtung schon seit Jahren Fahrt aufgenommen hat. Und genau deshalb sollte man aber auch auf der anderen Seite jetzt nicht gleich in Panik geraten, wenn man bis dato seine Hausaufgaben gemacht hat. Besser ist es jedoch erst einmal die bisherige Situation zu reflektieren und in den Kontext der aktuellen Entwicklungen zu stellen.

Deshalb möchte ich euch zum Schluss ein paar Fragen an die Hand geben, welche dabei helfen sollen, bei der Diskussion den Begriff des Omnichannel Gedankens zu schärfen:

  • Welche Kanäle sind für mich momentan von Bedeutung oder werden in absehbarer Zeit relevant für meine Aktivitäten?
  • Wie stark agieren meine Kunden und meine Konkurrenz eigentlich über mehrere Kanäle hinweg?
  • Auf welchen meiner Kommunikations- / Verkaufskanälen möchte ich reaktiv, auf welchen proaktiv mit meinen Kunden in Kontakt treten?
  • Welchen Aufwand bin ich bereit in jeden einzelnen Kanal zu investieren?
  • Welcher Kanal liefert welchen Wertbeitrag pro Kunde, Produkt und Marketingmaßnahme?
  • Welcher Kanal hat das meiste Potential im Hinblick auf meine Ziele – d.h. wo sollte ich meinen nächsten Euro investieren?

Wir sehen den Omnichannel Trend also als eine tolle Chance insbesondere für den klassischen stationären Vertrieb, aber auch für den fokussierten Fachhändler sich dem Preisdruck zu entziehen und beim Kunden mit Nähe, Service, Funktionen, neuen Ideen und einem höheren Einkaufserlebnis zu punkten. Denn, und diese Erkenntnis ist wohl auch schon älter als der Begriff des Omnichannel-Managements: Nicht nur der Preis beeinflusst die Kaufentscheidung!

Tags : CrosschannelE-CommerceMultichannelOmnichannelOmnichannel Management
Andreas Hagelauer

Über den Autor Andreas Hagelauer

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